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近日，國內養車行業兩大連鎖品牌——途虎養車與京東養車商譽糾紛一案正式開庭審理。途虎養車稱京東養車“震虎價”涉及不正當競爭，要求京東養車立即停止使用“震虎價”品牌。

據了解，今年初，京東汽車在年貨節期間專門打出了“春節不打烊，震虎價不停”“養車震虎價，省心又便宜”的口號。京東APP、京東養車APP、京東汽車微信公眾號與視頻號、京東汽車抖音官方旗艦店、京東汽車微博以及相關直播間，都有“震虎價”相關宣傳。

1月24日，上海闌途信息技術有限公司（途虎養車主體公司）向上海市閔行區人民法院提起訴訟，請求判令包含北京汽廣行信息技術有限公司（京東養車主體公司）在內三被告賠償500萬元。起訴緣由系此前京東養車曾推“震虎價”對原告商譽造成影響，途虎主張被告在全渠道刪除“震虎價”相關表述。

京東養車相關負責人當時回應媒體稱，養車市場存在價格虛高、維修過度、標準缺乏、服務參差不齊等諸多影響大家體驗的“攔路虎”，“不存在針對某一家企業的情況?！?/p>

而在此次爭議中，京東養車是否該承擔責任？

構成不正當競爭的關鍵在于認定商譽損害

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務所付勇勇律師表示，京東養車“震虎價”品牌是否構成不正當競爭，關鍵在于是否違反《中華人民共和國反不正當競爭法》，涉及是否存在“混淆”行為。依據該法，若“震虎價”確實讓消費者產生混淆，誤以為該品牌與途虎養車存在關聯或認為京東養車的服務等同于途虎養車的服務，則可能構成不正當競爭。

評判依據包括：首先是品牌識別度，如“途虎養車”在消費者中具有較高的品牌辨識度，那么“震虎價”是否會導致公眾誤認或混淆；其次是名稱使用情況，即京東是否利用途虎品牌的市場地位吸引流量或搶占市場；再次是商業行為意圖，京東在使用“震虎價”時，是否存在攀附或借助途虎知名度來進行市場推廣的意圖。此外，“震虎價”名稱是否明顯模仿“途虎”名稱的音形義也是考量因素之一。如果法官認為這種模仿行為足以讓消費者誤認為兩者存在某種關聯性，則不正當競爭的可能性較高。

上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師稱，判斷經營者的行為是否構成虛假宣傳及商業詆毀，主要從以下四個構成要件進行分析認定：首先，經營者之間具有競爭關系；其次，行為人具有編造、傳播虛假信息或者誤導性信息的行為；再次，行為人的行為可能或者已經造成相對人商譽的損害；最后，行為人主觀上具有損害競爭對手商譽的故意或者過失。在途虎養車與京東養車的案件中，途虎養車指控京東養車使用“震虎價”品牌涉嫌不正當競爭是否成立，關鍵在于認定京東養車的行為是否可能或對途虎養車的商譽造成損害以及京東養車主觀上是否具有損害途虎養車商譽的故意或者過失。京東養車的行為是否涉嫌不正當競爭，除了參照以上構成要件外，具體情況還需要根據本案件的事實和雙方證據來判斷。

若侵權行為成立將面臨最高五百萬元賠償

付勇勇律師認為，如果法院判定京東養車“震虎價”構成不正當競爭，京東養車可能面臨的責任包括：立即停止侵權行為，京東養車需立刻停止“震虎價”品牌的使用，以避免進一步混淆公眾；賠償經濟損失，途虎養車可要求京東賠償因不正當競爭行為所造成的經濟損失。賠償金額一般依據途虎的實際損失、京東的獲利情況以及法院的自由裁量來定；刊登聲明消除影響，京東或許還需通過公開聲明澄清品牌關系，消除市場混淆。

李旻表示，若途虎養車勝訴，京東養車將承擔包括停止違法行為、賠償損失在內的民事責任。有關損失賠償的數額，《反不正當競爭法》第十七條規定如下：“因不正當競爭行為受到損害的經營者的賠償數額，按照其因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以計算的，按照侵權人因侵權所獲得的利益確定。經營者惡意實施侵犯商業秘密行為，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。賠償數額還應當包括經營者為制止侵權行為所支付的合理開支。經營者違反本法第六條、第九條規定，權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予權利人五百萬元以下的賠償?！?/p>

企業應尊重品牌商標權避免混淆性模仿

付勇勇指出，實際上，利用“名稱”進行競爭本身并無不妥，因為合理的品牌名稱或宣傳語會吸引更多用戶關注。但需確保以下幾點，以避免不正當競爭的嫌疑：一是避免混淆性模仿：企業在選擇名稱時，應確保與已有的知名品牌保持明顯差異，避免讓消費者誤認為存在品牌關聯。二是尊重品牌商標權：不要借用對方品牌標志性元素，如拼音、外形等，尤其是知名品牌的相似字樣。三是合法合理的競爭策略：企業可以通過優化產品、提升服務來獲得市場，而不是以近似名稱或低價策略模仿對手來獲取關注。

“這種商標糾紛也反映了企業在商業競爭中的品牌保護意識。企業在創建品牌和宣傳口號時，應慎重評估可能產生的法律風險，并重視品牌的獨特性，以維護公平的市場秩序?！备队掠卵a充道。

李旻也表示，利用“名稱”進行競爭是商業實踐中常見的營銷策略，但是被用在商業營銷中的“名稱”往往帶有貶損性或誤導性，如滿足上述構成要件，可能存在被認定為不正當競爭行為的風險。因此，如需利用“名稱”進行競爭的商業行為，必須在法律允許的范圍內進行。