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廣西“小砂糖橘”勇闖哈爾濱，天水市甘谷縣文旅局局長親自耍社火，淄博燒烤“復火”讓炒餅小哥累出表情包，“打卡”泉州收獲女明星同款簪花圍……短視頻直播平臺涌現(xiàn)的文旅熱點助力多個城市破圈。8月20日，清華大學國家形象傳播研究中心發(fā)布《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》（下稱“白皮書”）。白皮書指出，短視頻直播已成用戶與地方文旅互動的“留言板”和云游“種草機”。大眾文旅需利用好短視頻直播，推動城市管理和文旅服務升級，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。

在短視頻直播推動下，老牌旅游城市不斷被挖掘出新亮點。白皮書顯示，截至2024年5月，重慶、成都、廣州等名列抖音用戶打卡最多的10大城市。而重慶的下浩里老街、晚上10點后的WFC酒吧，成都的金沙遺址、王建墓，廣漢三星堆等“深藏不露”的特色景點，如果沒有短視頻直播，或許很難被外地游客發(fā)現(xiàn)。

鄉(xiāng)村等小眾目的地也通過短視頻直播獲得新關注。如黃山市宏村被抖音用戶稱為“美術生必來之地”，看膩了人造景觀的網(wǎng)友去三亞市西島漁村趕海……據(jù)白皮書統(tǒng)計，宏村、西島漁村、筱村等成為抖音用戶打卡最多的10大鄉(xiāng)村。

傳播內(nèi)容方面，短視頻時代的文旅傳播呈現(xiàn)出“4C”特點，即從宏大敘事轉(zhuǎn)向關注傳統(tǒng)文化（Culture）、美食（Cuisine）、傳統(tǒng)節(jié)日（Celebration）和普通人（Crowd）的日常生活小切口。例如，景德鎮(zhèn)陶瓷博物館的“無語菩薩”因表情貼合當前打工人心理狀態(tài)而走紅，抖音相關話題播放量超2.1億次，帶動該館打卡量增長360%，使博物館成為景德鎮(zhèn)文旅的新名片。而淄博燒烤店主因生意火爆忙不過來，紛紛將游客引至同行處消費的“非典型商戰(zhàn)”，也成為了因美食和人物而破圈的文旅案例。

白皮書分析指出，短視頻時代的文旅傳播模式已從自上而下、政府主導轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露稀⒍嘀黧w參與。這些傳播主體包括政府、平臺達人、商家、游客和市民等。其中，“Z世代”年輕人作為主要傳播者，制造了“特種兵旅游”“citywalk”“尋找旅游搭子”和“多巴胺旅行”等旅游新現(xiàn)象，這反映出消費者愈發(fā)重視文旅產(chǎn)品的性價比和情感體驗。

短視頻直播成為用戶云游種草、與地方文旅交流互動的場域，可以向用戶展示市民熱情協(xié)助、商家周到服務和政府部門積極響應等城市親和力，傳遞文旅消費的情緒價值。例如，哈爾濱市民免費接送游客出行、商家推出凍梨擺盤和豆腐腦撒糖等游客專屬服務、政府在索非亞教堂懸掛人造月亮等舉措，都塑造出哈爾濱“暖男”“聽勸”的城市形象。

清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅評價，短視頻直播塑造了大眾文旅傳播的新生態(tài)，即依托城市底蘊性文化資源，結(jié)合大眾文旅共同體的參與和創(chuàng)新，以日常生活里的“煙火氣”和“人情味”為傳播內(nèi)容，從線上傳播到線下服務，通過“多元共建”的短視頻傳播城市品牌新模式，全方位考量及最大化滿足大眾文旅需求。城市文旅應發(fā)揮短視頻直播平臺的傳播優(yōu)勢與服務優(yōu)勢，打造文旅供需雙方的交流平臺，根據(jù)消費者反饋不斷迭代文旅服務和產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為促進地方發(fā)展的紅利，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，助力大眾文旅的美好生活的建構。